Entrevista a Luis Muñoz, Marketing Manager Trek Bicycle Iberia

Luis Miguel del Cerro: ¡Enhorabuena por la nueva oficina! Hay muchos cambios por aquí ¿Qué está pasando?

Luis Muñoz: Está pasando que lo estamos haciendo bien y porque, si no te mueves al ritmo que cambian las cosas, tu fin está cerca. Trek tiene un proyecto muy sólido y cuando tenemos que tomar decisiones lo pensamos, lo hacemos y, además, lo hacemos con mucho sentido. Aunque a veces no consigamos ser los más rápidos, desde luego lo hacemos todo con mucha cabeza. Precisamente cambiar de oficina era algo que teníamos que hacer. Supone amoldarnos un poco a una nueva forma de trabajar donde el almacén logístico ya no nos hacía tanta falta como en el pasado. Tenemos un centro logístico en Holanda enorme que da servicio a todas las filiales europeas. Nos hemos adaptado para simplificar, para ser más ágiles, para tener más producto más rápido y para hacérselo más fácil a nuestros clientes.

LMDC: Cuando un cliente hace un pedido ¿cuánto tiempo tarda en llegar esa bici a España?

LM: Entre 48 y 72 horas. Hasta el año pasado teníamos un almacén donde teníamos en torno al 15% de las referencias de producto que tenemos en Holanda. Ahora tenemos el 100% y en un máximo de 72 horas. La verdad es que nuestros clientes en un primer momento dijeron: "Oye, es que yo tenía una bici en 24 horas en la tienda". Ahora tienes todas las bicis en 72 horas. Lo cierto es que es una medida que se absorbió con total normalidad.

LMDC: ¿Que tal la entrada en el mercado portugués?

LM: Muy bien. También es otro paso lógico porque Trek ha ido creando subsidiarias sucesivamente a medida que se iba creciendo dentro y fuera de Europa. Durante muchos años, Bicimax estuvo haciendo un trabajo muy bueno en Portugal. Hoy siguen siendo un distribuidor muy fuerte y guardamos muy buena relación con ellos. Era un paso lógico que pensamos muy bien, reforzamos nuestro equipo con muy buenos profesionales portugueses y lo cierto es que estamos creciendo muchísimo allí también.

LMDC: ¿Hay muchas diferencias entre el mercado portugués y el español?

LM: Sí y no. Es decir, es un público ligeramente distinto, habla otro idioma, pero somos países muy parecidos, y con unos intereses similares. De hecho, si miras a los números y los datos de uno y otro país, la verdad es que descubres que nos parecemos mucho más de lo que creemos. Por ejemplo, aquí y allí triunfamos vendiendo bicis de XC y de carretera como las Supercaliber, Emonda o Madone.

LMDC: En Trek trabajáis con tiendas multimarca pero también habéis desarrollado tiendas que, con distintos acuerdos, podrían ser lo que se ha considerado siempre un “concept store”. ¿A qué tipo de tienda aconsejarías que fuera un ciclista que quiera comprar una de vuestras bicis?

LM: Le animaría a ir a cualquiera de las dos, porque ahora mismo trabajamos en paralelo para que, vaya la tienda a la que vaya, si es un “dealer” de Trek, tenga la mejor experiencia. En el caso de nuestras propias tiendas hay departamentos en Estados unidos y Europa que lo están haciendo todo para mejorar la experiencia del cliente. También aprendemos. Y es que somos una marca de bicis que ahora está aprendiendo a ser un “dealer”. Creo que siempre hemos estado junto a la tienda, que hemos comprendido su negocio, pero ahora lo entendemos mucho mejor y de forma más profunda. Ahora también trabajamos con el consumidor final y sus inquietudes día a día.

LMDC: Ahora su guerra es vuestra guerra

LM: Así es. Dentro de los cambios que estamos viviendo, hemos lanzado este año el Brand Book, un libro que recoge qué es Trek y en el que puedes leer que uno de nuestros pilares es hacer los problemas de nuestros dealers nuestros problemas. O los problemas de un compañero nuestro problema. Ahora sí que entendemos muchas cosas que les pasan a las tiendas y, sobre todo, tenemos la fortaleza para generar soluciones a sus problemas.

En Trek tenemos un programa desde hace muchos años en el que asesoramos a nuestros clientes (tiendas) independientes. Todas las tiendas que venden Trek tienen cada año la ocasión de reunirse con su “territory manager” o el representante comercial de Trek, que está preparado para asesorarle en su negocio. Hay veces que el asesoramiento puede ir en un primer momento en contra de nosotros mismos. Hay veces que esas reuniones donde hablamos de logística, de rotación de inventario, de finanzas... no concluyen en un: "Ah, esa tienda le está comprando más bicis a Trek". No queremos vender más bicis a cualquier precio. Queremos ayudar a nuestros dealers a tener negocios sólidos.

LMDC: Y sostenibles en el tiempo...

LM: Desde luego. Hay veces que los consejos son "Oye tienes que tener menos bicis”, o “Tienes que comprar menos ropa". Puede que, en el corto plazo, parezca una medida poco inteligente para nuestro negocio. Pero lo es a medio y largo plazo. Y te podría decir que todos ellos, todas las tiendas, valoran ese trabajo y ese esfuerzo que hacemos. Es muy laborioso preparar una reunión de ese tipo, intentar entender cuál es el negocio en el que está este cliente, cuál es su situación financiera, de personal, etc.

Luego hay que asesorarle con toda esa información que, a lo largo de las reuniones de muchos años, hemos ido adquiriendo. Tenemos un conocimiento muy sólido de cuál es el camino del éxito. Sabemos cuál es el porcentaje que debería dedicar un cliente a pagar por su local, o qué rendimientos debería sacar por cada uno de sus empleados. Y cuando lo tenemos todo analizado, hablamos con la tienda y le decimos "Oye tu negocio está muy bien, pero hay un par de cosas que se salen de la métrica, vamos a analizarlo". Y descubrimos muchas cosas y ponemos en marcha un plan para ayudarle a ser mejor tienda, mejor negocio.

LMDC: ¿Y la venta online? ¿Entra en vuestros planes?

LM: Trek, como todas las demás marcas, tiene la obligación de estudiar todo lo que supone la venta online. De hecho, en algunos países hemos empezado a vender online. Estamos aprendiendo porque es nuestra obligación como marca y como “líder”. Es nuestra obligación entender ese mercado y esa forma de vender e interactuar con los clientes. Ahora mismo creemos que el comercio electrónico es una herramienta bastante lógica en la venta de accesorios, pero en el caso de la venta de bicis seguimos pensando que no hay nada como el asesoramiento y experiencia de una tienda. No estaríamos abriendo tiendas si no las consideráramos parte del futuro.

LMDC: Esas tiendas estarán felices con la llegada de una bici como la Trek Supercaliber. Somos un país XC...

LM: Sí, están muy felices. Ha sido un lanzamiento largo en el que hemos puesto a prueba incluso a nuestros clientes… Estaban diciendo: "por favor, dejad de estirar esto ya y presentadlo". En la presentación que hicimos en julio a las tiendas Olivier (NdlR: se refiere a Olivier Pelous, General Manager de Trek para España y Portugal) dijo que era el “calcetín” más famoso de la historia.

LMDC: También “alborota” el catálogo. Porque de repente la Top Fuel pasa a ser un poco más trail. La Procaliber parece que pierde un poco de peso o incluso se ve amenazada por la propia Supercaliber…

LM: Sí, ha sido un reto. Una de las razones de por qué hemos lanzado esta bici tan pronto era porque queríamos lanzarla a la vez con la Top Fuel. El nombre Top Fuel es un nombre famosísimo dentro del catálogo de Trek, súper identificado con el cross country de competición. De hecho, es la nieta de la Fuel, que fue la primera bici que ganó una copa del mundo con Roland Green. Entonces debíamos hacer entender al consumidor que el nombre Top Fuel dejaba de ser para una bici 100% cross country y se movía un poquito hacia el lado del trail ligero. Había que transmitir que la Trek Top Fuel seguía teniendo el ADN de “una bici ligera reactiva y para ir muy rápido” pero más bien para alguien que quiere pasárselo muy bien sin tener que ganar necesariamente una copa del mundo.

Si ahora ves cómo queda la gama y la comparas con la del año pasado, sigue estando la Procaliber, una hardtail con 100 milímetros de recorrido. Y luego teníamos sólo la Top Fuel. Y si viéramos diez Top Fuel de 2019 de clientes, comprobaríamos que unas llevan cubiertas de 2.3 y manillar de doble altura, y otras llevan cubiertas de 1.9 y pesan nueve kilos ochocientos y las tienen súper aligeradas. Y lo que hemos hecho a ese consumidor que modificaba la Top Fuel y la adaptaba a sus gustos es darle dos plataformas. Una con cubiertas 2.4, un comportamiento trail ligero, muy divertida pero muy rápida y muy capaz. Y, por otro lado, le hemos dado el arma definitiva de la Copa del Mundo con 100 milímetros de recorrido delante, 60 detrás, doble suspensión y un comportamiento muy de competición.

LMDC: ¿Y qué futuro le espera a la Procaliber? O, directamente, ¿qué futuro le espera a las XC rígidas?

LM: La Trek Procaliber sigue teniendo mucho futuro. Por ejemplo, en la zona mediterránea vendemos muchísimas rígidas y hay gente que ha pensado “la Supercaliber es la bici que necesito” pero también hay gente que ha pensado “no deja de ser una doble”. Probablemente en otros países, en otros territorios incluso en otros continentes Supercaliber va a arrasar y va a hacer que mucha gente que tenía una Procaliber vaya a Supercaliber y no vuelva nunca. Pero en nuestro país seguimos teniendo gente que adora la simplicidad y la ligereza de un cuadro de carbono. Y sigue y seguirá teniendo un peso importantísimo.

LMDC: Me alegro de que hables de Flare. La Bontrager Flare es la referencia en luces de día. ¿Lo esperabais?

LM: Ni en nuestros mejores sueños esperábamos un éxito como este. Y de verdad te lo digo con orgullo de marca y con orgullo personal. Yo tengo una casa en la sierra, en Segovia. E ir desde Madrid hasta Segovia contando Flares con mi hija me hace sentir muy orgulloso, hay mucha gente que va más segura por la carretera, misión cumplida. Creo que parte del éxito de la Bontrager Flare se debe a que llevábamos unos años haciendo la campaña "1, 2, 3". Diciendo “lleva producto que contraste con el sitio donde estás montando”, “Lleva producto reflectante en las partes de la bici y de tu cuerpo que estén en movimiento”, “Y lleva siempre una luz”. Esto es anterior a la Flare.

La Flare es un producto increíble, pequeño, cómodo, fácil de usar y con unas características únicas. Es una luz que hace que se te vea a las dos de la tarde a plena luz de sol. Pero su éxito viene de muy atrás, del mensaje de “protégete de los coches”. En lugar de “no salgas porque hay coches" dijimos "Haz lo posible para que te vean".

LMDC: Seguimos con seguridad, con innovación, ¿cómo ha impactado el WaveCel en el mercado?

LM: Ha impactado muy positivamente. Ha sido uno de los lanzamientos más exitosos de la historia de Bontrager la verdad. Quizá se nos fue un poco de las manos cuando la gente empezó a decir "esto es un nuevo… ¡Cuadro de grafeno!".

LMDC: También generó buenos debates. Uno de los puntos más discutidos es el peso.

LM: Por supuesto. Pero mucha gente prefiere llevar un casco cincuenta gramos más pesado si tiene más posibilidades de salir mejor parado en caso de un golpe. Y esto va a pasar en otros muchos aspectos y es muy bueno para todos. Tengo la esperanza de que el peso pase a un segundo plano en muchos aspectos del ciclismo que ahora consideramos prioritarios. Por ejemplo, no es prioritario para pasárselo bien que tu bici pese trescientos gramos menos y no tenga discos.

LMDC: También se nota que en los últimos años ha habido un gran salto en el diseño y desarrollo de los cascos.

LM: Junto a mi mesa tengo uno de los primeros cascos que Trek empezó a vender. Si yo te traigo ahora mismo ese casco que tengo ahí de 1993 y lo comparas con un casco de 2008 y luego lo comparas de nuevo con un casco de 2019 parece que el de 2019 se lleva muchísimo más tiempo con los otros dos, y, en realidad, ha pasado el mismo tiempo. Además de ser más bonitos, de la tecnología In-Mold, del sistema de retención occipital... más allá de innovaciones de ese tipo, no ha ocurrido nada en los últimos 20 años en cuanto a cascos. Ahora mismo lo que puede hacer por ti en caso de accidente un casco Bontrager con tecnología WaveCel muy superior a lo que haría un casco de 2004.

LMDC: ¡Llevamos media hora de entrevista y no hemos hablado de e-bikes! Nueva Trek Rail. Seguís apostando fuerte por Bosch ¿verdad?

LM: La Trek Rail va a llegar al mercado súper fuerte y es una bici que gracias al nuevo motor de Bosch es prácticamente un clon de nuestra mejor bici de enduro que es la Slash. Si tú te subes a una Powerfly 9.9 del año pasado, de carbono, es una bici increíble pero la nueva Rail tiene un factor Q que te recuerda prácticamente a una Slash. Luego, la geometría la hemos conseguido calcar también a la de la Slash. Tú te bajas de una Trek Slash de 160mm de recorrido y te subes en una Rail y, más allá del impulso que recibes, tendrás unas sensaciones muy parecidas a una bici de enduro convencional. Era el objetivo número uno y se ha conseguido.

LMDC: Podemos decir que la Rail es la “nueva” Powerfly FS-LT ¿Cómo queda el resto de la gama Powerfly?

LM: Hace cinco años decías: "Tengo clientes de XC, tengo clientes de trail, tengo clientes de descenso y tengo clientes de e-bike". Y en esa bolsa de las e-bike metías a ese cliente que se compra una bicicleta rígida eléctrica para entregar pedidos en Barcelona, a ese que se compra una rígida eléctrica para salir con su mujer a hacer rutas como antes no habría salido, y también al tipo que se va a un bikepark a tirarse los cortados más bestias y que sube con su propia bici en vez de esperar a un remonte. ¿Se parecen esos tres consumidores? No. Estábamos abarcando con el mismo producto, con la gama Powerfly, a un consumidor que cada vez se está segmentando más. La gama Powerfly de Trek de este año 2020 pasa a ser para aquel que llega a las eléctricas como una solución para el día a día, para el que viene del mountain bike y llega por primera vez a una eléctrica, para aquel que quizá ha tenido ya alguna eléctrica pero que hace un uso más lúdico. Y ahora con la Rail nos centramos en el que busca una bici más endurera.

LMDC: Jolanda Neff como imagen del lanzamiento de Supercaliber. Colaborasteis para ofrecer el streaming del Giro Rosa. También tenemos el Trek-Segafredo femenino. ¿Cuál es vuestro planteamiento hacia el ciclismo femenino?

LM: En realidad siempre hemos estado ahí, apoyando el ciclismo femenino. Pero este año hemos dado un impulso muy ambicioso porque queremos que cada vez más gente monte en bici. Y en todo lo que tiene que ver con la mujer, todo el sector de la bici, no solo Trek, lo podemos hacer mucho mejor. Y este año hemos decidido hacerlo súper bien. Y el año que viene lo vamos a hacer increíblemente bien. ¿Tú te habrías imaginado, y no se lo achaco solo a Trek, cómo se ha seguido el ciclismo femenino este año?

LMDC: Seguro que estás al tanto de las cifras de ventas que AMBE presentó en junio. Unas cifras que por primera vez se reconoce abiertamente en el sector que no son buenas. Sobre todo, porque al analizarlas vemos como caen las ventas de bicis de niño o las de MTB. Y las e-bikes siguen creciendo ¿Cómo veis esa situación?

LM: Los resultados de AMBE no reflejan cómo nos ha ido a nosotros. Afortunadamente para nosotros hemos tenido un muy buen año de ventas. Dicho esto, eso es bueno para nosotros, pero no es bueno para el sector. Y según le vaya al sector así nos irá a nosotros en el medio o largo plazo. Reconozco que nos preocupa la caída de ventas de bicis de niño. A pesar de que nosotros hemos vendido este año bicis de niño muy bien, en general no se están vendiendo como se vendían antes. Es preocupante.

Todos los que estamos en activo trabajando en el sector de la bici, que tenemos entre 25 y 65 años, le debemos a esa primera bicicleta que nos regalaron por aprobar todo, o por hacer la primera comunión o por ser buen chico o buena chica, le debemos nuestra afición y nuestro trabajo. Y a mí me preocupa que hoy por hoy las tiendas en mayo no estén vendiendo centenares de bicis para las comuniones. O en Navidad...

LMDC: A lo mejor necesitamos más comuniones (risas)

LM: Lo cierto es que creo que tenemos el segundo índice de obesidad infantil más elevado de Europa. Y somo el país del sol. Un país donde es seguro estar en la calle o al menos lo es más que en muchos otros países. No nos podemos permitir ser un país con casi un 40% de niños con sobrepeso u obesidad cuando el 1 de noviembre hay 15 grados en muchísimos sitios y sale el sol. Hay que salir con los niños, hay que decirles "haz hockey, haz pádel, haz fútbol, corre, monta en bici, haz lo que sea, pero haz algo". Creo que es importante que en esos primeros años de su vida se quieran relacionar más allá de las pantallas, lleguen a acuerdos con los niños, se lo pasen bien, se frustren, se caigan de la bici, aprendan a hacer un caballito...

Yo recuerdo con muchísimo cariño estar con mi abuela en el pueblo en verano. Yo iba montando en mi Otero Camino, y ella andando con sus amigas, dando vueltas a un campo de fútbol. Gracias a esos veranos, al igual que la mayoría de nosotros, hoy estamos dedicándonos a este sector que nos apasiona.

Acabamos la entrevista y Luis me deja “tocado” unos segundos evocando esos veranos en el pueblo. También los viví de una manera especial. Y, supongo que, de una u otra manera, también condicionaron lo que soy y a lo que me dedico. Como intuía ha sido una entrevista larga e interesante y ahora toca un poco de relajación. Yo pensaba en un café, pero aparece Olivier Pelous (General Manager de Trek para España y Portugal) y nos propone una partida de futbolín. Periodistas contra “marca”, España contra Francia... No podemos decir que no. Olivier resulta ser un Messi del futbolín y yo un desastre así que pronto me relegan al banquillo. Solo la ayuda de nuestro fotógrafo Mariano Herranz y mi compañero Mario Cortijo de EVPro consiguen que la paliza quede en empate. Un resultado digno.

Está claro que en la nueva Trek Iberia hay buen ambiente, energía positiva y también ideas y objetivos claros. Solo nos queda desearles suerte, aunque, tal vez, ni siquiera la necesiten. Tienen todo lo necesario.