Entrevista: Isabel del Castillo (Marketing Manager Canyon España y Portugal)

Luis M Del Cerro: La última vez que te vimos estabas al otro lado del charco, en Sedona (EEUU) y trabajando para otra marca… Vas sumando experiencia y experiencias. Ahora, en Madrid y en Canyon. Cuéntanos un poco tu trayectoria.

Isabel del Castillo: Siempre he estado vinculada al deporte. Estudié INEF en la Universidad Politécnica de Madrid. Hice mucha montaña y otros deportes, pero nunca ciclismo. Cuando terminé INEF me especialicé en gestión de empresas deportivas y después de eso llegó la crisis económica que fue muy dura en el sector y me fui a trabajar a Alemania a una empresa de nutrición deportiva que vendía online. De ahí pasé al mundo del fitness y luego a ROTOR, que fue mi primer trabajo en el sector ciclismo como responsable de marketing. Y ahí me enamoré de la bici. Empecé a salir en bici con auténticos “pros” que me llevaban con el gancho todo el día y lo pasaba fatal (se ríe) pero, a pesar de eso, me enamoré del ciclismo. Me quedé enganchada a este deporte, a la gente, al ambiente…

Desde entonces, desde 2012, sigo en la industria de la bici. Después de ROTOR pasé a trabajar en Rapha, en Nueva York. Fue una gran experiencia, porque allí hacía marketing en tienda, haciendo “activaciones” desde el punto de venta. Aprendí mucho de cómo Rapha plantea los eventos, la manera peculiar que tienen de presentar el producto, de cómo hacen crecer el valor de la marca. De ahí pasé al Departamento de Comunicación global de LIV Cycling y me fui a vivir a California. Fue “el boom” para mí a nivel profesional. Entrar en un departamento así, en una empresa tan grande como Giant… la verdad es que me ayudó a entender mucho cómo funciona una empresa de ese tamaño, con todos esos años en el mercado.

LMDC: Después de estos primeros meses en Canyon ¿podrías definirla en pocas palabras?

IdC: ¿La marca o la empresa?

LMDC: Vamos primero con la empresa…

IdC: Como empresa, Canyon es sobria. Una empresa alemana al cien por cien. Se podría comparar con el modelo de gestión que tiene Mercedes-Benz o BMW. Eso queda reflejado incluso en su planta de montaje de bicicletas en Koblenz (Alemania). Si visitas la planta de ensamblaje de Porsche puedes encontrar muchas similitudes: Limpieza, pulcritud, orden, automatización de los procesos...

Su sobriedad también se ve en el diseño de las bicis, en el montaje de un evento o incluso la web. La gestión interna, financiera y demás, es de una exactitud que a mí me deja asombrada. Nunca había visto tanto control a nivel de stock, bicis de demo, etc.

LMDC: ¿Y te encaja ese modelo de gestión?

IdC: Sí. Me alegra que sea así. Creo que un modelo de gestión así te indica que va a ser siempre una empresa seria y con números saneados.

LMDC: Ahora le toca a la marca… ¿Cómo la definirías?

IdC: Sobria (risas). La marca busca enamorar de una manera muy “del 2018”. Es decir, busca enamorar a los clientes por lo justa que es. Ofrece una relación calidad-precio bestial y sobre esa base construye innovación. Volviendo a la justicia, uno de los principios de Canyon es que lo que ves es lo que vas a comprar. Es una de las razones por las que en su momento se decidió hacer una estrategia cien por cien digital. Era una manera de quitar intermediarios y poder ajustar el precio al cliente final al máximo. Y sobre eso, la innovación.

LMDC: Hablando de la estructura de ventas… Tú llegas con gran parte del trabajo hecho. Seguro que te han contado muchas anécdotas sobre los comienzos.

IdC: Bueno, ahora también hay algunas dificultades. Seguimos transmitiendo al público que comprar una bicicleta online es perfectamente posible y no tiene ni más ni menos problemas que comprándola en una tienda física. Gran parte del trabajo está hecho, pero todavía hay que seguir esforzándonos. Tampoco olvidemos que esto no es algo en lo que hayamos estado solos. Tenemos empresas como Amazon que han hecho gran parte del trabajo y es que la “experiencia ecommerce” está aquí, es el presente.

LMDC: ¿A qué te refieres cuando hablas de que se puede mejorar la forma de equipar la bici? Precisamente, Canyon se caracteriza por no escatimar en el equipamiento de la mayoría de sus bicis.

IdC: En componentes acabamos de “traernos” a Stan Mavis, que era el director a nivel global de la parte de componentes en Giant. Con eso te lo digo todo… creo que vamos a dar un salto de gigante apostando a tope por desarrollar nuestros propios componentes. Ya tenemos muchos componentes propios, con mucha innovación, pero vamos a invertir y meternos de cabeza en hacer muchos más.

LMDC: Ahora nos centramos en lo que nos rodea. Estamos en el Canyon Weekend Experience, en Madrid, rodeados de gente probando bicis y con algunos esperando la charla de Luis Pasamontes… ¿Cuál es tu objetivo con un evento como este? ¿Es el primero, verdad?

IdC: El primero de muchos. Es una apuesta global que se va a hacer en muchos países, en muchas ciudades. El primer objetivo es dar la posibilidad al público final de ver, tocar y probar nuestros productos qué es y ha sido siempre nuestra principal limitación. El segundo objetivo es acercar la marca a los ciclistas y que vean que somos un gran equipo de personas, que somos tan frikis de las bicis como ellos. También es bueno para nosotros ya que podemos recibir las opiniones de los clientes, aprender de lo que nos dicen, compartir un buen rato montando en bici.

LMDC: Pero no sólo hay test de bicis en este evento…

IdC: Así es. Ese es el tercer objetivo. Poder regalar al que venga una experiencia muy amplia. Las charlas son contenidos y aprendizajes que se llevan de aquí y que les van a servir para disfrutar más si cabe del ciclismo: cómo mejorar la alimentación, que te ayuden a mejorar tu posición sobre la bici, que te cuenten los miembros del Movistar cómo entrenan... Si elegimos a toda esta gente alucinante y estos temas es porque queremos regalar algo útil a la gente a cambio de venir a vernos al evento. Es todo gratis y todo abierto.

LMDC: Viendo todo el movimiento e incertidumbre alrededor de los eventos ciclistas en España ¿creéis que este tipo de eventos son lo que harán todas las marcas en el futuro?

IdC: No sé si todo el sector, pero creo que toda marca que venda online está obligado a hacer este tipo de eventos. Nosotros apostamos fuerte por este evento porque creemos que, si regalamos valor, a cambio vamos a conseguir que la gente se enamore de nuestra marca, compre nuestras bicis y sea parte de nuestra comunidad.

Por otro lado, para nosotros los acuerdos con otras marcas son claves y también se ven reflejados en el evento. Entre marcas amigas nos ayudamos. Aquí hablamos a la audiencia de Abus, de BKool o de Team Movistar… y ellos a la nuestra. Como hay muchas sinergias entre esas audiencias nos ayudamos un montón.

Por todo ello, tenemos claro que vamos a seguir haciendo eventos a cliente final cada vez más grandes y con más presupuesto detrás. Queremos “eventazos” de los que la gente se vaya feliz y contenta y con cosas nuevas en su cabeza e, incluso, más motivados para salir en bici.

LMDC: Hablabas de las alianzas con marcas. Esto va más allá de los eventos. Vosotros vendéis componentes y accesorios de otras marcas en vuestro sitio web…

IdC: Exacto. Está en el ADN de Canyon desde el principio y creo que es una estrategia muy inteligente. No transmitimos el mensaje de que Canyon lo hace todo. Nosotros hacemos bicicletas y somos expertos en eso. Para lo demás, escogemos aliarnos con los mejores en cada área.

LMDC: ¿Vamos a ver más Canyon Weekend Experience en otras ciudades de España?

IdC: El plan es ir en octubre a Lisboa, ya que nosotros también nos encargamos del mercado portugués, pero en Febrero/Marzo del año que viene queremos ir a Barcelona y después buscaremos fechas para Bilbao, Sevilla y Valencia.

LMDC: ¿Te vas a apuntar a alguna de las salidas de hoy?

IdC: Hoy no, pero estoy apuntada en la salida con los clientes de carretera de mañana.

LMDC: ¿Cuál es tu disciplina favorita?

IdC: A día de hoy, el Gravel. Creo que a los que nos apasiona nuestro trabajo y éste además es nuestro hobby, debemos tener cuidado de no saturarnos. Sobre todo, para seguir manteniendo la ilusión por lo que hacemos. A mí el Gravel me ha abierto las puertas a un tipo de ciclismo de desconexión total del mundo. Es un tipo de ciclismo que me permite charlas, hacer fotos, comer en mitad de la montaña… desconectar, que es algo que hoy en día necesitamos todos ¡No podemos estar todo el día delante de un maldito ordenador! Para mí el gravel está siendo todo eso.

LMDC: Por lo que veo te refieres al Gravel más puro y aventurero. Casi una filosofía.

IdC: Exacto. Es una filosofía.

LMDC: El reto. Cómo convences a un ciclista o a una ciclista que quiere comprar una bici nueva y no acaba de ver claro lo de entrar en Internet y comprar en canyon.com

IdC: Es nuestro día a día (risas). Nosotros mismos nos ponemos en la piel de esa persona y entendemos perfectamente sus dudas y hay varias cosas que hemos desarrollado y pensamos que pueden ayudar a tomar la decisión. Una decisión, no lo olvidemos, que se toma delante de un ordenador por lo que hasta ese ordenador nos vamos. Tenemos un chat en la web que está abierto las veinticuatro horas del día y detrás de ese chat hay personas que son amantes de la bicicleta y que son capaces de resolver cualquier duda o consulta en el momento. Además, puedes devolver tu bicicleta en 30 días sin ningún tipo de compromiso. Si te compras una bici y resulta que te queda pequeña, no es lo que buscabas o prefieres cambiar de modelo, puedes empaquetarla, te la recogemos y en treinta días te devolvemos tu dinero. A mí es algo que me da mucha confianza.

También tenemos otras herramientas que ayudan a tomar la decisión como el asistente para ayudarte a elegir tu talla. Es un programa que te va preguntando hasta dar con tu talla con un grado de exactitud bastante alto. El cliente nunca está solo a la hora de tomar la decisión.

Y, por supuesto, otra clave es que vengan a eventos como este. En nuestra web y redes sociales pueden encontrar nuestro calendario de eventos y prácticamente todos son de test.

Paramos la grabación, le damos las gracias por su tiempo e Isabel se levanta como un resorte porque ya hay algún brazo en alto pidiendo su ayuda o consejo. Le esperan dos días de trabajo duro, pero ha conseguido convencerme de que disfruta viviendo en esta trinchera. Que disfruta tanto analizando datos de la web como moviendo carpas siempre y cuando haya bicicletas cerca. Es de esa gente que este sector ha conseguido infectar con ese virus que dice que, a pesar de todo, no se puede trabajar en algo que no sea esto.

Pero, además, es una profesional formada que cuando habla de “aportar valor” o “regalar experiencias” también te convence. No parecen palabras huecas de escuela de negocios. Convertir a la marca de venta online de referencia en una marca más cercana y humana son parte de una lista de objetivos y valores que seguro que aplicará al día a día de Canyon en España y Portugal. Y no lo olvidemos, su disciplina favorita es el Gravel y eso siempre da puntos extra.