Entrevista a José Casla (Director General Giant Bikes Ibérica)
«En cinco años vamos a vender más bicicletas eléctricas que convencionales»
Luis M. del Cerro 
Mariano Herranz 
26/09/2017
Si quieres saber cómo va realmente el mercado de la bicicleta tal vez lo mejor es sentarte a hablar con José Casla. Por su sinceridad, por su posición privilegiada desde una marca líder y fabricante como es Giant y por la confianza, tranquilidad y firmeza que transmite.
Aprovechamos la presentación de toda la gama de Giant de 2018 en Madrid para sentarnos a charlar con José. Se nota que le gusta tanto el negocio como una buena escapada. Sabe de lo que habla y es que son muchos años pilotando desde San Sebastián una de las marcas más importantes de la industria. Seguro que también sabe que la gente que del sector lo respeta, pero no por eso deja de ser amable y accesible a todos los que tenemos ganas de preguntar. Y no somos pocos.
Luis Miguel Del Cerro: Estamos viendo todas las novedades de Giant en carretera y MTB para el año que viene... ¿Cuáles son tus «novedades» favoritas?
José Casla: Para mí, en carretera, la Giant Propel Disc. Es una maravilla de producto: el cableado interno, el sistema de freno de disco, el nuevo cuadro… Y en LIV, la Langma. En montaña, igual no soy muy políticamente correcto, pero mi preferida es el la Full-E con motor Pro. El mountain bike siempre me ha gustado pero era muy exigente… y ahora con esta bici me he reencontrado con él.
LMdC: Y ahora… ¿las que se van a vender «como churros»...?
JC: Sin duda, la nueva Giant Anthem de 29 pulgadas. Es lo que todo el mundo estaba esperando.
LMdC: Precisamente, con la Anthem 29 se rompe un poco la apuesta de Giant por el 27,5...
JC: Conceptualmente, seguimos siendo defensores del 27,5 pero el mercado es el que decide y pone a cada uno en su sitio. La rueda de 27,5 es perfecta para la mayor parte de usos, pero el mercado ha «tirado» hacia el 29 en algunos segmentos. Eso ha hecho que tengamos que adaptarnos y sacar un producto que el mercado estaba demandando.
LMdC: ¿Y en carretera?
JC: Sin duda, la Giant TCR es nuestra bici insignia. Llevamos 18 años con esta bicicleta y es sin duda «la leyenda» para nosotros. La renovamos el año pasado y es la culminación su evolución. Es una referencia en el mercado y la que más vendemos.
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LMdC: El año pasado hicisteis una renovación importante en bicis y tecnología en la gama de MTB ¿Se ha notado en ventas?, ¿cómo lo ha acogido el mercado?
JC: No. Quizá esperábamos más. Estamos muy bien posicionados gracias al sistema de suspensión Maestro. Fue para nosotros muy importante y es que a mediados de los «dosmil», cuando lo lanzamos, muchas marcas tenían sistemas de suspensión distintos en función del recorrido de la suspensión. Nosotros llegamos en 2005 y dijimos: «Maestro es el sistema, la plataforma que puede valer para una bici de 100 mm de recorrido o de 200 mm». A partir de ahí, muchas marcas se decantaron por un sistema para todos los recorridos. Marcamos una referencia.
LMdC: Le habéis sido «fieles» durante mucho tiempo…
JC: Sí, es cierto. Ha habido evoluciones y con el nuevo Maestro teníamos la expectativa de aumentar las ventas, de renovación. Pero no ha sido así. Seguimos estables. Pero la conclusión que sacamos es que ya tenemos una penetración lo suficientemente importante como para que la renovación de un sistema haga que haya un salto en las ventas.
LMdC: Por tu experiencia personal… MTB, e-MTB y carretera… ¿Cómo habéis vivido la evolución en estos tres segmentos en los últimos años? ¿Lo puedes definir en una palabra?
JC: En el caso de MTB diría «constante», en carretera la palabra sería «crecimiento» y el e-MTB, «boom».
LMdC: Vosotros sois marca pero también sois uno de los principales fabricantes mundiales. Tenéis una buena panorámica del sector… ¿Cómo se presenta el 2018?
JC: A nivel mundial veo una cierta saturación de la demanda. También puede haber una sobreoferta. Nosotros hemos tenido una gran progresión pero en España también ocurre. De hecho, no prevemos un gran crecimiento en 2018. Tampoco creo que se vaya a retraer de forma importante. Fíjate, creo que ahora mismo el producto está evolucionando mucho más que la demanda.
LMdC: Después de la renovación que supuso el cambio de medidas de las ruedas es difícil imaginar otro elemento tecnológico que haga moverse tanto el mercado… Tal vez, las e-bikes, que ahora crecen.
JC: Bueno, las e-bikes creo que son otro concepto. Es la apertura de la bicicleta a un espectro de clientela muchísimo mayor.
LMdC: ¿Hay algo que pueda o vaya a ocurrir para animar un poco las ventas en el corto plazo?
JC: Si lo supiera me hacen presidente de la compañía (risas). Creo que la solución viene por aumentar la afición al ciclismo pero tampoco lo vemos claro. Desde 2008-2010 hasta 2014-2015 creció el uso deportivo de la bicicleta, curiosamente en medio de una crisis mundial, y ahora pues no lo hace tanto…
LMdC: En otros países habéis empezado con el «click and collect» (compra en Internet con recogida de la bici en la tienda)… ¿Cómo lo ves en España? ¿Es realmente una buena opción?
JC: Tenemos el programa preparado, la plataforma está lista y nuestras tiendas están avisadas. Hay mercados en los que ya está en marcha. En España estamos esperando. Para nosotros, ahora mismo, el mundo digital es una herramienta de información y comunicación y no de venta y así la estamos utilizando. La venta online, para las marcas que ya tienen una red de distribución y tiendas, tiene un recorrido más a largo plazo. No nos olvidemos que la venta en Internet, en gran medida, está fundamentada en el precio y nosotros como marca nunca vamos a promover la agresividad en precios. Sería agredir a nuestro propio canal. Es verdad que la venta online ofrece llegar a personas a los que de otra manera no llegarías, tendríamos más capacidad para conocer a nuestro cliente final..., pero no vemos muchos más incentivos. En todo caso, el online y el offline tendrán que ir de la mano.
LMdC: El prototipo de ciclista que tenemos ahora… ¿será el mismo dentro de 15 años? ¿Más «lifestyle» y «fashion»? ¿Menos pendiente de la competición?
JC: Que no te quepa duda que el ciclismo de competición, por ejemplo en carretera, ha perdido adeptos mientras que el cicloturismo los ha ganado. Y ese cliente que no está tan enfocado al ciclismo de competición es otro tipo de cliente y en la venta de bicicletas también se nota vendiendo otro tipo de bicicletas como ocurre con las gran fondo de carretera. A pesar de todo esto, seguimos utilizando la competición como soporte publicitario, con el equipo, los corredores… porque sigue siendo importante. Pero es verdad que ahora tenemos clientes que se preocupan más por la estética, lo social… Y en montaña, las e-bikes lo van a cambiar todo. Ayer, en una presentación de producto, decía: «dadnos cinco años y nosotros, como marca, vamos a vender más bicicletas eléctricas que convencionales». Dadnos quince años y todo el mundo, en carretera y montaña, querrá bicis eléctricas.
LMdC: ¿Incluso en carretera?
JC: Incluso en carretera. Estoy seguro. Habrá eléctricas que estarán totalmente integradas, seguramente con menos watios (porque no necesitemos tantos) pero que te van a dar ese «punto» de fuerza que tú necesitas. Igual todo esto llega mucho antes. Hace poco tuvimos la visita del responsable de la parte de bicis eléctricas que vino desde Taiwán y nos decía: «no tenéis ni idea de lo que va a cambiar el mundo del ciclismo». Desde que se han impuesto los motores centrales, y parece que se han adoptado como estándar, creo que vamos a ver una evolución rapidísima.
LMdC: Vosotros habéis sido de los primeros en tener una e-bike de carretera «de verdad», pero me cuesta creer que un producto así haya triunfado cuando tenemos un mercado de ciclistas que critican innovaciones como los frenos de disco...
JC: Lo sé… pero ese grupo de usuarios a los que no conseguimos convencer de que usen los frenos de disco va a ser un grupo pequeño cuando las e-bikes se conviertan en mayoritarias en el ciclismo de carretera. Ese ciclista «pro», seguidor de la competición, preocupado por lo que llevan los ciclistas del pelotón, seguirá. Pero habrá otros ciclistas que, de repente, se darán cuenta de que pueden ir al Tourmalet, hacer una ruta larga con sus amigos...
LMdC: Sois marca y sois fabricantes para otras marcas… ¿Eso os frena en vuestra estrategia como marca?
JC: Yo creo que no. Somos marca en el 70% y fabricante en el 30%. Esto era al revés hace siete u ocho años. Ahora la estrategia de Giant es muy clara: trabajar para nosotros mismos. Pero no podemos olvidarnos de los grandes clientes que tenemos y con los que empezamos a trabajar hace muchos años. Este cambio de filosofía no crea conflicto ningún porque Giant como «marca» no tiene absolutamente ninguna información de lo que se hace en el área de fabricación para otras marcas. En mi caso, yo tengo «cero información» de lo que se fabrica para otras marcas…
LMdC: La apuesta de LIV: os estáis quedando solos en la propuesta de hacer bicicletas con una geometría y características muy concretas para mujeres. Otras marcas hacen tallas más pequeñas, cambian puntos de apoyo… pero vosotros seguís en vuestra estrategia de bicis «específicas».
JC: Tenemos una ventaja: somos fabricantes. La apuesta de nuestra presidenta Bonnie Tu (fue la precursora del lanzamiento de LIV antes de ser presidenta de Giant) es muy inteligente. Somos expertos en hacer bicicletas y hemos separado estas bicis a nivel conceptual (sabemos que las mujeres pueden tener necesidades distintas) pero a la vez están completamente integradas en nuestro proceso de producción, logística y distribución. A nivel de costes no hay una gran transformación en los costes, no hemos tenido que fundar una empresa nueva a nivel productivo. La hemos separado y diferenciado. Nuestra inversión en marketing en este tipo de bicis es la más fuerte. Hemos partido con una marca nueva, que nadie tenía, y conseguido una atracción del mercado que no hay dinero que la pague. Nuestra imagen de marca global, incluyendo Giant, ha aumentado sensiblemente con el lanzamiento de una marca separada como LIV. Nos da una posición de liderazgo, al penetrar primero en el mercado, de imagen… No debemos olvidar que Giant, entró en los 80 por abajo: fabricante de bicis, taiwanés..., pero demostramos que éramos capaces de fabricar buenas bicis, de hacer proyectos propios, etc. Llegar a construir la «marca Giant» nos ha costado muchísimo, pero LIV ha empezado en mucha mejor posición. Puede que el ciclismo femenino sea ahora un mercado pequeño y puede que para otros insignificante, pero todos en la industria del ciclismo se han fijado en LIV e indirectamente en Giant. Una apuesta inteligente con unos costes asumibles.
Acabamos la entrevista. José es todo amabilidad y se marcha con nuestro compañero Mariano para el retrato. Siguen la conversación, esta vez, sobre fotografía.
Solo queda guardar bien la grabación, que no se pierda. Hay cosas interesantes. Cosas que no muchos se atreven a decir tan abiertamente y con tanta tranquilidad, sin eufemismos, sin rodeos. Supongo que es la tranquilidad del que sabe, para bien y para mal, lo que hay y lo que viene.
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