Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

“Somos un equipo de apasionados por el ciclismo y queremos que los aficionados nos conozcan”

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Autor Maillot Luis M. del Cerro
Autor de la fotoMariano Herranz

Fecha de la noticia 20/03/2020


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Sólo la agenda ha complicado que Fernando Boada y yo pudiéramos sentarnos a charlar. Y es que Fernando es un tipo al que le gusta hablar de lo que más le apasiona: su trabajo. Además, tiene muchas ganas de explicar lo que quiere hacer en esta nueva etapa en Canyon Iberia.

Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

Nota de la redacción: Esta entrevista, como otros muchos contenidos, la hicimos antes del Estado de Alerta que ha provocado la crisis sanitaria del Covid-19. La perspectiva con la que se hizo es la de una situación social y de mercado normal y hay que entenderla en ese contexto. Desde Maillotmag estamos convencidos que en Canyon están trabajando duro para ofrecer volver con más fuerza en cuanto la situación se normalice y nos podamos tomar #LaRevancha.

Hemos quedado con Fernando Boada en Ciclo Lodge El Nevero, un alojamiento rural en Lozoya, en plena Sierra del Guadarrama, diseñado y pensado para los ciclistas. Un sitio perfecto para conversar y tomar un café lejos del «trajín» de la oficina.

En alguna charla telefónica previa a la entrevista ya me explicaba que afronta su casi recién estrenado puesto de Market Manager con mucha ilusión, pero también es consciente de que tiene mucho por hacer y demostrar. La Canyon a la que ha vuelto no es la Canyon que el ayudó a traer a España. En pocos años, la marca alemana ha crecido de forma exponencial en ventas y en consideración por parte de los ciclistas.

Fernando lo tiene, casi todo, muy claro y sé, por experiencia, que es un gran conversador y no tiene problemas en ser directo e incluso autocrítico cuando toca hacerlo. No sé si me «dará titulares» pero estoy seguro de que sí compartirá con nosotros información interesante sobre Canyon pero también sobre ciclismo.

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Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia
Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

Luis Miguel Del Cerro García: ¿Qué demonios es un Market Manager?

Fernando Boada: Empezamos bien… (Risas). La respuesta corta es: en Canyon un “market manager” es el responsable de la marca en uno o varios países. En mi caso, España y Portugal. Para ser un Market Manager no tienes que ser el mejor en marketing, el mejor en ventas o el mayor experto en atención al cliente. Básicamente, hay que tener ciertos conocimientos de todas las áreas, rodearse de un buen equipo y hacer que todo y todos funcionen. De mí se espera que sea alguien que conozca muy bien los mercados que gestiono y eso me permita detectar tendencias, oportunidades y, por supuesto, posibles problemas. Por otro lado, muchas de las directrices o estrategias generales vienen inducidas desde Alemania y lo que hay que hacer es implementarlas de la mejor manera posible.

LMDC: Es tu segunda etapa en Canyon. Ya estuviste ligado a la marca cuando llegó a España…

FB: Formé parte del equipo y de la empresa que puso en marcha y gestionó Canyon en España a partir de septiembre de 2006. Unos años después decidí tomar otro camino, aunque siempre ligado al sector de la bicicleta. Y ahora, en esta nueva etapa como filial, he vuelto a la marca para “pilotar” este cambio.

LMDC: ¿Qué diferencias te has encontrado entre el Canyon que dejaste y el que has encontrado a tu vuelta?

FB: Bueno, en realidad, no es que me haya «encontrado» nada nuevo a mi vuelta, ya que durante los años en que he estado fuera no he dejado de seguir la evolución de la marca y he mantenido contacto y amistad con muchas de las personas que conocí en mi primera etapa en Canyon. Siempre me he sentido parte de la «familia Canyon». En todo caso, se podría destacar cómo Canyon se ha convertido en una marca absolutamente internacional y global. Allá por 2006 o 2007 recuerdo que era una marca alemana que quería internacionalizarse, pero le daba mucho peso a su condición de marca germana en todos los aspectos.

Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

LMDC: ¿Y qué hace que ahora la puedas considerar internacional? ¿Sus nuevos productos? ¿La comunicación o el marketing?

FB: Además de estar presentes en innumerables mercados, creo que su internacionalización tiene más que ver con que ahora mismo Canyon es una marca que aprovecha el talento de gente que viene de muchos países distintos. Eso hace que ahora mismo en las oficinas de Koblenz (n.d.r.: Koblenz es la localidad alemana en la que está la sede de Canyon) se piense de manera totalmente global. Eso ayuda a tener una cultura de empresa que nos hace las cosas más fáciles a todos.

Otro de los grandes cambios que he notado es que antes Canyon era una marca que vendía bicis a través de una web y ahora estamos evolucionando hacia un concepto de ecommerce total, en el que tienen cabida más productos que ayudan a complementar nuestras bicis, pero también el servicio que damos a nuestros clientes y la experiencia de compra. Y todo ello, sin perder nuestra personalidad como marca.

LMDC: Entonces, ¿crees que todavía hay margen para innovar dentro del campo de la venta online?

FB: Sí, lo tengo muy claro. Podemos mejorar más como marca y como comercio electrónico. Y es que en la venta online hay mucho por hacer y muchas innovaciones que no tardarán en llegar. Muchas veces, cuando hablamos de las tiendas físicas, se habla de la necesidad de ampliar servicios, generar experiencias para el usuario… Pues creo que en lo digital también hay margen para incluir o desarrollar servicios y experiencias totalmente nuevas. Canyon ha sido líder y pionera en la venta de bicis online y ahora nos gustaría ser líderes en la experiencia de compra en internet. Está casi todo por hacer, de verdad, veremos grandes cambios en el futuro.

Comercio online o tradicional

LMDC: Bueno, ya que mencionas las tiendas físicas… En tu etapa fuera de Canyon estuviste ligado a un modelo de distribución un poco más tradicional y has trabajado mucho con las tiendas.

FB: Sí, es verdad. Y ha sido una buena experiencia porque te hace darte cuenta de que no hay verdades absolutas. Incluso llegas a pensar que es probable que todos lleguemos a un punto medio en el que la venta online y la experiencia «offline» vayan de la mano. En estos años he vuelto a ser consciente de las inquietudes y preocupaciones de las tiendas, y es verdad que tienen temas complejos que gestionar como, por ejemplo, las «programaciones» comprometidas con las marcas de bicis.

También tienen algunas cosas en las que han mejorado mucho como es el tema de la financiación de los productos. Muchas de ellas han llegado a acuerdos para financiar la compra de la bicicleta que nosotros no tenemos. En todo caso, parece claro que las tiendas físicas tienen que reinventarse porque lo que se ha venido llamando «el online» ya no es una amenaza sino algo real, y que es parte del presente y futuro del mercado de la bicicleta.

LMDC: En algún momento ha habido cierta animadversión o rivalidad entre los negocios online y offline más allá de la pura lógica del negocio… ¿Crees que al principio los actores del mundo online actuaron con un punto de soberbia? Tal vez realizaron una comunicación demasiado agresiva.

FB: Hombre, no sé si calificarlo de soberbia…

LMDC: Me refiero a que muchas empresas online y tecnológicas han utilizado frases o términos como «esto es el futuro», «vamos a reinventarlo todo», «disrupción…»

FB: En el caso de Canyon te aseguro que no. Nunca hemos pensado que fuéramos a «reventar» el mercado ni tampoco era nuestro objetivo. Nunca hemos pretendido utilizar tácticas enfocadas a aplastar a la competencia. De hecho, creo que el ser una marca pionera te obliga a abrirte camino y eso supone encontrar dificultades y retos que debes solucionar. Creo que ese proceso hace que no tardes en poner los pies en el suelo y adoptar una postura realista y racional del negocio.

De hecho, pronto te das cuenta de que tu camino tiene tantos obstáculos como el que puedan tener otras marcas o las tiendas tradicionales. En Canyon estamos convencidos de lo que hacemos y estamos seguros de que es el presente, el futuro y, si me apuras, el pasado porque llevamos ya casi 20 años. Pero eso no hace que actuemos como gurús de nada.

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Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

LMDC: Ya que mencionas el presente y el futuro, en esta nueva etapa de Canyon en España y Portugal ¿Qué objetivos te han marcado desde Alemania?

FB: El primer objetivo era precisamente poner en marcha esta nueva etapa como subsidiaria. Es un cambio lógico que ya se ha venido haciendo en otros países. Hemos cambiado la gestión de la marca realizada desde una empresa externa a una gestión efectuada directamente por una filial de la propia marca. Seguramente es un proceso menos complejo de lo que puede parecer y, a fin de cuentas, si se ha contado conmigo es por una cuestión de confianza. Por tanto, he tenido que analizar la situación de la marca en nuestro mercado y realizar un diagnóstico que, en general, ha coincidido con lo que se pensaba en la central. Ahora toca poner en marcha mejoras juntos, más fáciles de desarrollar siendo parte de Canyon.

LMDC: Y este cambio, ¿es solo organizativo?, ¿lo percibirán los clientes?

FB: Bueno, esperamos que lo noten en positivo. Este cambio no es solo para solucionar posibles problemas sino sobre todo porque hay proyectos, estrategias o acciones que son más fáciles de poner en marcha siendo una subsidiaria que depende directamente de la casa madre. A corto plazo no se van a ver cambios radicales porque, en general, lo que hacemos funcionaba y funciona. Pero, a la vez, somos conscientes de los problemas o defectos de nuestro modelo de negocio y queremos mejorarlo.

LMDC: ¿Y cuáles son esos defectos?

FB: Básicamente, que la gente no puede ver y tocar nuestras bicis. También creo que se nos percibe como una marca fría al vender únicamente de forma online. Y sobre ambas cosas vamos a trabajar en los próximos años.

LMDC: Entiendo que eso os obliga a ir a algunos eventos justo en un momento en el que hay marcas que no acaban de ver su utilidad o rentabilidad…

FB: Bueno, nos obliga a ser conscientes de que tenemos una distancia mayor con el usuario que una marca tradicional y hay que acortarla. Para ello, hay que tener contacto continuo con los ciclistas y, hoy en día, la mejor manera de hacerlo es yendo a los eventos. En todo caso, la idea de estar cerca de los usuarios no es solo para que puedan ver o probar nuestras bicis. También queremos que nos conozcan, que no piensen que quien les atiende a través del chat de la web es un robot o alguien desde Alemania. Ahora mismo somos 14 personas aquí en Tres Cantos, apasionados de la bici y con inquietudes muy similares a las de nuestros clientes.

Pasado, presente y futuro de las bicis

LMDC: Y respecto a las bicis… ¿Has notado un gran cambio?

FB: Sí. Sobre todo, he visto cómo las bicicletas Canyon son consideradas un producto «top» y muy tecnológico en prácticamente todos los segmentos y categorías.

LMDC: Esa apuesta por lo «tecnológico» y la búsqueda de la máxima innovación ha hecho que algunas marcas tengan una gran presión en cada lanzamiento: Siempre con la obligación de hacer algo nuevo y diferente…

FB: Sí, nos obliga tener que hacer siempre lo mejor. Y eso teniendo en cuenta que los recursos son siempre limitados, incluso en una gran empresa como Canyon. De hecho, no siempre todos nuestros productos tienen ese toque de tecnología propia, aunque funcionen de forma excelente y eso nos provoca cierta frustración y nos invita a seguir revisando y mejorando todas las gamas.

LMDC: Venga, mójate… ¿Dónde echas más de menos ese diseño o tecnología propia?

FB: No hay problema, me mojo (Risas)… Para mí, un ejemplo claro son las e-bikes. Hemos llegado un poco tarde. Eso también viene dado por nuestro carácter y filosofía. Hay muchas empresas que entran en un segmento nuevo poniendo mucho producto en el mercado cuanto antes, aunque no sea todo lo bueno que les gustaría. Ese no es nuestro caso. Por un lado, en Canyon se analiza que cualquier tendencia o nueva tecnología no sea una moda pasajera o algo que no aporta ventajas o mejoras reales. Después, nos aseguramos de que el producto que lanzamos cumpla al 100% nuestras expectativas y, por supuesto, la de nuestros clientes. El problema es que en algún segmento como el de las e-bikes no lo hemos conseguido en los plazos en los que nos gustaría.

Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia
Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

LMDC: ¿Tenéis algo en mente para intentar recuperar el «tiempo perdido» en el segmento de las e-bikes?

FB: Sí. De hecho, este año lanzaremos unas cuantas bicis eléctricas. No puedo decirte qué y cuándo exactamente. Seguro que lo entiendes… (risas). En todo caso, hace poco ya hemos lanzado una Roadlite:ON con motor Fazua y una GrandCanyon:On con Shimano STEPS e integración total de la batería. Y quizá cuando publiquéis esto hayamos renovado otros modelos, o estemos a punto.

LMDC: Aunque me comentas que habéis empezado a trabajar con Fazua, lo cierto es que sois una de las marcas que más apostado por Shimano y su sistema STEPS. ¿El futuro eléctrico de Canyon va a ir ligado a Shimano?

FB: No del todo… Tenemos una excelente relación con Shimano pero creo que como marca debes explorar la mejor opción para cada producto. Además de Fazua y Shimano, se verán otros motores en las gamas de Canyon.

Competición, patrocinio, gravel...

LMDC: Uno de los grandes aciertos de Canyon ha sido la política de patrocinios de los últimos años. ¿Te va a tocar hacer algo de esto en España?

FB: Es verdad que ha sido todo un éxito y eso que uno de los primeros salió bastante mal. Recuerda que nos “estrenamos” en el mundo de los grandes patrocinios apoyando al Unibet en 2007, en plena guerra entre ASO y la UCI con el tema de las licencias World Tour. Esa guerra hizo que el Unibet apenas pudiera competir. Sin embargo, después de eso hemos tenido una trayectoria plagada de éxitos en todas las disciplinas en las que hemos entrado. En todo caso, todos esos patrocinios globales se han gestionado y se gestionan en Alemania. A nivel local nos gustaría hacer algo que siga ese camino, ya que creo que las marcas debemos apoyar en lo posible a los atletas nacionales, pero hay que analizarlo muy bien ya que tampoco podemos obviar que debemos tener en cuenta el rendimiento deportivo, el impacto mediático y otras variables… No es nada fácil.

LMDC: Está claro que los patrocinios tienen que aportar cierta repercusión a la marca. Pero sin patrocinios tampoco es posible que los atletas puedan competir, entrenar, ganar, darse a conocer… Es «la pescadilla que se muerde la cola».

FB: Sí, sin duda. Pero también hay más cosas que analizar. Por ejemplo, creo que tenemos un gran problema de falta de juventud en nuestro deporte. Tampoco veo un desarrollo lógico que pueda ayudarnos a solucionar eso ni por parte de los organizadores de las carreras ni por parte de las marcas. Echo de menos que todas las marcas de bicis potentes que vendemos en España tengamos equipos «factory racing» a nivel nacional. Por un lado, en las competiciones regionales la iniciativa debería ser de los comercios y tiendas locales, pero a nivel nacional no es fácil que esos equipos puedan abordar un calendario nacional que haga que un corredor pueda alcanzar cierto nivel hasta dar el salto internacional. Hay un momento en el que ese corredor debería poder pasar a un equipo de mayor entidad. Además, en algunas disciplinas como el mountain bike echo de menos un gran circuito a nivel nacional. Hay que preguntarse por qué nuestro deporte no atrae patrocinios potentes.

LMDC: He visto a gente que trabajaba en marcas del mundo de la bici al borde de un ataque de nervios viendo un final de etapa en el que podía ganar uno de sus ciclistas o equipos patrocinados. ¿Te ves así este año? ¿Te ves histérico viendo a Van der Poel?

FB: Creo que sí. Incluso en estos años que he estado fuera de la marca no he dejado de seguir y animar a los ciclistas patrocinados por Canyon. Como te decía hace unos minutos, siempre me he sentido un poco ligado a la familia Canyon. Si sientes pasión por el ciclismo y por la marca en la que trabajas… ¡no tienes otra opción! Creo que va a ser un año «olímpico» muy intenso (risas).

Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia
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LMDC: Entonces, ¿sigue siendo el sector de la bici una industria un poco irracional? ¿Sigue siendo un sector de apasionados?

FB: Sí, sin duda. Pero no solo la industria. También el aficionado, el cliente. Muchas veces, la gente opta por decisiones de compra que, a priori, no son racionales. Son decisiones muy emocionales: te enamoras de una bici y a lo mejor no es lo que tú necesitas o ni siquiera lo que mejor se adapta a ti… pero estás tan enamorado que te la llevas a casa. A las marcas también nos pasa eso a veces: nos enamoramos de corredores y corredoras, de un evento… A veces, también tenemos ideas locas que acaban obligándonos a sentarnos para pensar dos veces lo que hemos hecho y lo que queremos hacer. Es parte del atractivo que tiene esto y una de las razones por las que mucha gente se queda trabajando en el mundo de la bicicleta aun teniendo oportunidades u ofertas muy atractivas en otros sectores.

LMDC: Te lanzo tres palabras y tú me devuelves una respuesta rápida relacionada con cada una. Empiezo: e-bkes.

FB: Hay que probarlas. Siguen teniendo muchísimos detractores y la mayoría de ellos no las han probado. La e-bike te abre un abanico de posibilidades de uso increíble. Además, el que las prueba, aunque no le encaje el concepto y no vaya a comprarse una nunca, acaba entendiendo y respetando el concepto.

LMDC: Gravel…

FB: Muchos pensamos que España es un país de gravel pero temo que estamos intentando explotar el gravel antes de que se desarrolle y tenga éxito de manera natural. Marcas, organizadores de carreras… Todos vemos que es un segmento que puede tener mucho éxito, intentamos posicionarnos y eso hace que forcemos un desarrollo un poco artificial de la disciplina. Creo que hay que dejar que crezca de forma natural y si España es un país gravel en 4 o 5 años las cifras lo demostrarán.

LMDC: Ciclismo urbano…

FB: Es la asignatura pendiente. En España todavía no consideramos la bici como un medio de transporte. Todavía se percibe por mucha gente solo como un deporte. Me alegra que cada vez haya más iniciativas para desarrollar el ciclismo urbano y también que haya más administraciones implicándose en su desarrollo. En todo caso, creo que todavía nos queda mucho por hacer.

LMDC: Siempre se habla de que hay que innovar. En cualquier industria, en cualquier negocio. Pero, a veces, en el mundo de la bici la innovación es castigada por algunos ciclistas. ¿Cómo manejas esas reacciones? ¿Qué le dirías a la gente que ve con escepticismo cualquier novedad que viene desde una marca?

FB: A veces la innovación sirve para encontrar nuevos mercados, nuevos clientes potenciales… Pero, en general, en Canyon tenemos que estar muy seguros de que algo realmente aporta ventajas y es fiable para lanzarlo. No nos caracterizamos por lanzarnos a la piscina sin agua. A nivel personal, estoy convencido de que la mayoría de las innovaciones que se presentan en el sector de la bici tienen una buena razón para lanzarse. Por ejemplo, las bicis de carretera pueden parecer muy similares a las de hace diez o quince años, pero lo cierto es que son notablemente mejores en todos los aspectos. Incluso, hay conceptos que han evolucionado y los planteamientos han cambiado.

Hace diez años, las bicis tenían que ser las más ligeras, luego nos dimos cuenta de que perdíamos propiedades en favor de la ligereza y se le empezó a dar importancia a la rigidez. Pasamos a tener bicis muy rígidas y, por desgracia, muy incómodas. Luego apostamos por la comodidad y, casi en paralelo, por la aerodinámica. Es todo un proceso de innovación que hace que, diez años después, tengamos bicis que combinan todo eso.

Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

LMDC: El año pasado ya vimos que el mercado se ralentizaba en España… ¿Tenéis esa misma sensación en Canyon? ¿Al ser una marca online os afecta de manera distinta?

FB: Sí, es una sensación real sustentada por datos. Nosotros lo vivimos de manera un poco diferente, no tanto por el hecho en sí de vender online, sino por la consecuencia directa de ello: vendemos al cliente final. Nosotros tenemos una planificación y una estimación de ventas para España y Portugal, pero «tiramos» de un stock común que fabricamos en Alemania para todo el mundo. Esa perspectiva global nos hace menos dependientes de lo que pase en un mercado concreto. Los aciertos y los fallos quedan un poco amortiguados y eso hace que trabajemos con un poco más de tranquilidad en el corto plazo.

LMDC: La verdad es que las cifras de ventas de 2018 no eran buenas y todavía no hemos visto las de 2019…

FB: Soy poco optimista respecto a ellas. Creo que va a haber más caída que en 2018. En todo caso, te puedo adelantar que en nuestro caso hemos vendido menos unidades, pero hemos aumentado facturación ya que el precio medio de las bicicletas vendidas ha sido más alto. Estamos contentos con el resultado.

LMDC: Un poco de cotilleo… Me consta que te llevas bien con Roman Arnold, el fundador de Canyon. Un tipo que empezó este negocio con un remolque con el que iba a las carreras a dar asistencia, luego fundó una tienda… En fin, un caso de emprendedor que ha combinado trabajo, valentía y mucha astucia. ¿Qué tipo de persona es?

FB: Te va a sonar a topicazo. Y no es porque sea mi jefe, pero (risas)… Roman es una persona tremendamente apasionada. Un loco del ciclismo. Un loco de lo que hace. Compitió en su juventud. No llegó a profesional, pero lo hizo bastante bien y creo que eso le ha condicionado. Está obsesionado por crear las mejores bicis, las más rápidas, las más eficaces… Además, eso también le ha condicionado mucho a la hora de apostar por los patrocinios. Quiere a los mejores, con las mejores bicis. Creo que Canyon es casi una extensión de esa forma de ver la vida desde la perspectiva de un corredor. Por otro lado, aún con una tremenda historia que contar, no le gusta demasiado estar en primer plano.

Entrevista a Fernando Boada, Market Manager de Canyon Bicycles Iberia

LMDC: Sigo con la sección de cotilleos. Has estado una buena temporada en el dique seco, pero me han dicho que ahora vuelves a montar.

FB: Sí, estoy intentándolo. La verdad es que la bicicleta eléctrica me ha devuelto las ganas de montar en bici. Vivo en la Sierra de Guadarrama y no tengo muchos recorridos fáciles y sin desnivel, y eso es un gran problema cuando no estás en forma. Ahora salgo más y sufro, pero no me «muero» en el «kilómetro uno» de la ruta.

LMDC: Viviendo en la Sierra de Guadarrama eres muy consciente de los problemas de acceso que estamos teniendo a los senderos. Además, tú y yo nos conocemos de una etapa previa en IMBA y sabes muy bien los retos a los que nos enfrentamos… ¿Cómo ves y vives la situación?

FB: Voy a ser autocrítico. Lo veo con la frustración de ver cómo la industria de la bici no ha hecho lo suficiente. Como sector necesitamos ser mucho más proactivos e incluso más agresivos en esto. Además, creo que en España estamos en una situación de inseguridad jurídica. Ahora mismo estamos en un alojamiento turístico como éste (Cyclo Lodge) en el que sus dueños han hecho una gran inversión y mañana se pueden encontrar con que sus clientes no pueden montar en bici por una decisión política sin una justificación real. Todo esto lo veo con pena y frustración. Y no olvidemos que este tipo de medidas van directamente contra la línea de flotación de nuestro negocio. ¡Hay que ponerse a las pilas!

Con ese «grito de guerra» terminamos la entrevista «oficial» para continuar con la conversación un poco más personal: carreras, amigos comunes, algún que otro cotilleo... Le veo contento y muy ilusionado. Fernando es un «veterano» del sector ciclista y todos los que le conocemos sabemos que ha trabajado muy duro en cada uno de los proyectos en los que ha estado implicado. Es de esas personas a las que, cuando conoces bien, cuesta mucho no desearles lo mejor en la vida.

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